Dans le transport aérien, la réputation est primordiale. La société Boeing continue de le découvrir à ses dépens alors qu’elle traverse l’une des pires crises de ses 103 ans d’histoire : les crashs de deux de ses nouveaux avions 737 Max en cinq mois qui ont fait 346 morts.

Pendant des décennies, la réputation de Boeing parmi les pilotes de ligne était sans pareille.

« Je (vole) sur Boeing depuis plus de 33 ans », a déclaré le capitaine Dennis Tajer, pilote de 737 pour American Airlines. Les avions Boeing lui ont sauvé la vie lorsqu’il a volé dans l’armée, dit-il. Les pilotes avaient un dicton qui montrait leur foi dans l’avion de la compagnie : « Si ce n’est pas Boeing, je n’y vais pas. »

Mais ce niveau élevé de confiance appartient au passé. Demandez à Tajer quelle est sa confiance en Boeing maintenant, et il répond : « Oh, ça a été ébranlé. Absolument. Boeing est toujours une entreprise incroyable mais ils ont horriblement encrassé cet avion. »

Tajer, qui est un porte-parole du syndicat des pilotes américains, dit que ce n’est pas seulement que Boeing a installé un système de contrôle de vol défectueux qui a forcé les deux avions dans des piqués de nez incontrôlables, mais les pilotes sont indignés parce que la compagnie n’a jamais dit aux pilotes que le système existait même. Cette indignation n’a augmenté que lorsque Boeing a initialement défendu la conception et suggéré que les erreurs du pilote étaient davantage à blâmer pour les accidents. Cela a été aggravé par les révélations selon lesquelles les responsables de Boeing étaient au courant des défauts des systèmes avant les accidents et semblaient avoir minimisé les problèmes de sécurité.

« Ce ne sont que des liquides toxiques versés sur la relation de confiance », explique Tajer. « Cela ne signifie pas que nous ne pouvons pas y arriver (et avoir à nouveau confiance en Boeing). Cela signifie simplement que c’est plus que » faire confiance mais vérifier « , nous devons » me montrer « . »

Flyers Faith Rattled

Avec la confiance des pilotes en Boeing ébranlée, qui peut blâmer les grands voyageurs comme Wendy Rheault qui, avant d’embarquer sur un vol récent de l’aéroport O’Hare de Chicago à Sacramento, a déclaré qu’elle doutait de voler sur un 737 Max même si les régulateurs de l’aviation recertifiaient les avions comme sûrs .

« Je pense que je serais mal à l’aise de le piloter », déclare le service de santé exécutif. « Je devrais attendre un peu (après qu’il vole à nouveau). » Elle dit qu’elle pense qu’elle aurait du mal à croire que l’avion est sûr.

Jay Hanmantgad de Londres, qui passait par O’Hare en route pour Ottawa, a déclaré qu’il volerait sur un Max, mais seulement après que les régulateurs européens, canadiens et internationaux l’aient recertifié pour voler.

Et il dit que son opinion autrefois élevée sur Boeing a changé.

« Oui, c’est certainement le cas », dit Hanmantgad. Il lui semble que la société a accéléré le processus de développement et de certification de l’avion dans le but de réduire les coûts et de réaliser des bénéfices plus élevés, « ce qui est clairement une infraction pénale, dirais-je. Ils doivent donc être tenus responsables de cela. « 

Une enquête récente menée auprès d’environ deux mille voyageurs aériens montre que plus de 80 pour cent disent qu’ils éviteraient de voler sur un 737 Max au cours de ses six premiers mois, et plus de la moitié disent qu’ils paieraient un tarif plus élevé juste pour éviter de voler sur un Max.

Même si la FAA et d’autres régulateurs de l’aviation recertifient le 737 Max comme sûr de voler à nouveau, les compagnies aériennes et leurs équipages peuvent refuser de piloter l’avion s’ils ne sont pas convaincus.

Une réputation de sécurité en péril

« Je pense que c’est un moment vraiment critique pour Boeing en tant qu’entreprise », déclare Tim Calkins, expert en stratégie de marque et gestion de crise et professeur à la Kellogg School of Management de l’Université Northwestern. Il dit que Boeing a besoin de pilotes, d’agents de bord et de leurs compagnies aériennes pour garantir la sécurité de l’avion, car la propre crédibilité de Boeing fait défaut.

« La partie difficile en ce moment est qu’il y a très peu de Boeing qui peut dire que les gens vont vraiment croire », a déclaré Calkins. « Si Boeing dit que l’avion est sûr, je ne suis pas sûr de le croire parce qu’ils le disaient avant. »

À cette fin, les responsables de Boeing ont régulièrement rencontré les régulateurs de l’aviation, les compagnies aériennes, les pilotes et d’autres groupes clés alors qu’ils continuent de développer et de tester des correctifs logiciels pour les avions Max. L’entreprise tend la main par d’autres moyens également, en prenant une pleine page annonces dans les journaux pour exprimer leurs condoléances aux familles de ceux qui sont morts dans les deux accidents, et avec des vidéos promotionnelles mettant en vedette un large éventail d’employés de Boeing offrant des témoignages sur la culture de sécurité de l’entreprise.

« Quand je prends un 737 Max pour un vol d’essai, il est extrêmement important que je fasse mon travail correctement », déclare Jennifer Henderson, pilote d’essai en chef du 737 de Boeing, dans l’une des vidéos. « Lorsque le 737 Max sera remis en service, je mettrai absolument ma famille dans cet avion. »

Mais de nombreuses personnes dans les milieux de l’aviation ne sont pas convaincues, certains commentant dans les forums de médias sociaux où les vidéos sont publiées que les employés n’avaient probablement pas d’autre choix que de chanter les louanges de leur employeur.

« Eh bien, je pense qu’elle ne pouvait pas dire que ce serait dangereux », a plaisanté une affiche sur une page Facebook pour les passionnés de Boeing.

Un désastre de relations publiques

Malgré l’embauche de la société de relations publiques Edelman pour renforcer les efforts de communication de crise, la campagne visant à regagner la confiance des voyageurs aériens semble jusqu’à présent avoir tombé à plat. Le récent témoignage du PDG Dennis Muilenburg devant deux comités du Congrès a été largement critiqué alors qu’il s’efforçait de répondre aux questions auxquelles de nombreux initiés de l’industrie pensaient qu’il aurait dû être préparé.

« Je pense que Boeing a besoin d’un moment pour venir à Jésus et je ne l’ai pas encore vu se produire », déclare Christine Negroni, écrivain aéronautique et auteur d’un livre sur les enquêtes sur les accidents d’avion intitulé « The Crash Detectives ».

Elle dit que Muilenburg et d’autres responsables de Boeing n’ont pas été pleinement disposés à expliquer leurs faux pas dans le développement du 737 Max et ce que la société savait des problèmes potentiels avec l’avion avant les accidents. Negroni dit qu’ils ne reconnaîtront toujours pas les problèmes plus profonds et systémiques au sein de l’entreprise.

« Boeing est dans le pétrin et Boeing doit reconnaître qu’il est dans le pétrin et cela pourrait être la partie la plus difficile », a déclaré Negroni. « J’ai dit que c’était un moment ‘Venez à Jésus’. C’est (aussi) un ‘Réalisez-vous que vous êtes un pécheur et qu’allez-vous faire pour y remédier’ moment. »

Malgré ses problèmes, Tim Calkins de Northwestern affirme que l’entreprise peut encore récupérer sa réputation autrefois solide.

« Si vous prenez les bonnes mesures aujourd’hui, je pense que Boeing peut apparaître comme une marque toujours forte, toujours digne de confiance et peut-être meilleure pour tout cela », a déclaré Calkins. « Mais si vous ne (prenez pas les bonnes mesures), cela crée des problèmes profonds et à long terme pour l’entreprise. »

Boeing est peut-être en mesure de résoudre les problèmes qui ont fait tomber deux de ses avions 737 MAX, mais alors qu’il tente d’obtenir l’approbation réglementaire pour remettre le Max en service au début de l’année prochaine, la société est confrontée au défi supplémentaire de reconstruire sa réputation de sécurité autrefois louée. .